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李宁:“去李宁化”的国际化征途 | 梅花网

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  李宁在新加坡开旗舰店了,主打产品是羽毛球系列。消费者在这里能体验到林丹、鲍春来、陈金等头号种子选手使用的“利器”。此前,李宁高调宣布收购凯胜(Kason)品牌羽毛球拍、运动服装及运动配件等业务。

  在耐克、阿迪达斯等国际品牌控制的“大球”领域,其余品牌的进入有充当“炮灰”的嫌疑。但李宁又迫切地需要国际化,以实现“2018年20%的收入来自海外”的战略计划。

  李宁品牌的国际化之路,是否可以藉由一只“小球”开始变得与众不同?

  

  羽毛球里的新机会

  酷爱打羽毛球的小雅最近打算再添置一些装备作为给自己的生日礼物。她瞄上了李宁的拍子——她是中国羽毛球队的超级粉丝,目标价位是跟自己先前那支尤尼克斯(YONEX)类似的、千元左右的。

  这应该是李宁公司最乐意听见和看见的反馈。自从09年早些时候顺利签约赞助中国羽毛球队并于4月份跟随“苏迪曼杯”和中国羽毛球队亮相,李宁在羽毛球上开始发力:6月底以1.65亿元收购凯胜(Kason)品牌羽毛球拍、运动服装及运动配件等业务;7月21日,李宁公司在新加坡新近落成的ION Orchard商场开设了新加坡首家旗舰店,占地1497平方米。李宁的羽毛球系列产品高调进入市场。

  2008年北京奥运会确实缩短了国内运动品牌和国际大品牌的差距,但品牌的细分和纵深发展对本土品牌来说还是个瓶颈。显然,李宁不能在大球项目上跟耐克、阿迪达斯抗衡,只有在小球项目上突破——李宁选择了羽毛球。

  为什么是羽毛球?

  对此,李宁公司表示,希望能有“优势项目”作为差异化竞争优势。李宁公司希望通过羽毛球项目,能在全球范围内形成具有领导优势的区隔化生意定位。羽毛球项目将成为李宁公司未来五年品牌建设重点和生意增长新引擎。

  李宁公司介绍,李宁进入羽毛球领域,有三个基本的考察视角:目前是否具备充分的参与人口作为市场基础;是否具有影响未来的生活方式的潜质;该运动领域的同业竞争者的竞争模式和程度。这里面会考虑到规模经济、非资金转换成本、销售渠道开拓、项目竞技优势、文化差异等很多的战略决策影响要素。羽毛球市场是具有规模市场基础以及国际化发展潜力的“蓝海领域”。

  羽毛球是东南亚及新加坡最受欢迎、最普及和最有影响力的运动之一,也是新加坡最受欢迎的五大运动之一,其普及和受热衷程度可媲美美国人对待篮球和英国人对待足球。实际上,东南亚是全球羽毛球运动的最大市场之一。

  与李宁以往的海外策略有何不同?

  早在2001年李宁就在西班牙设立海外门店。此次布局东南亚是否与以往的模式不同?据李宁公司介绍,以前进军欧洲市场,李宁公司主要是通过经销商的方式。这次进军东南亚市场,李宁公司在新加坡注册了一个控股公司,通过这个公司来打开东南亚市场。李宁公司2009年将在东南亚地区开设最多达100家相关门店。这些门店将设立在新加坡、马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家及地区,并且都是以羽毛球运动为主要诉求的产品。

  据了解,李宁位于新加坡的这家旗舰店,还强化了客户体验。“羽毛球爱好者们将有机会拥有具有高科技含量的羽毛球运动服以及林丹、陈金和鲍春来等头号种子选手使用的一流球拍。在店内还能感受到的另一独特体验就是球拍穿弦及租赁服务。为了确保产品的满意度,客户可以租用球拍试用。”李宁公司相关负责人介绍。

  有消息称,继在东南亚开设分公司后,李宁未来还将逐步在欧洲及美国市场开设业务,直接与耐克、阿迪达斯等行业巨头形成竞争。2018年是李宁公司给自己设定的成为世界五大体育品牌公司之一的年份,届时20%的收入将来自海外。

  现在,李宁与瑞典、西班牙等国外运动资源的合作很广泛,除了品牌代言,有的也包括当地市场的发展合作。除了西班牙、瑞典外,2007年4月份,李宁公司在荷兰南部城市马斯特里赫特又开设了一家专卖店,这是李宁公司在荷兰的第一家店。除此之外,李宁品牌将更多地出现在欧洲市场。

  除此之外,为了扩大国际影响力,李宁品牌参与了更多的国际赛事,另外也通过与海外运动资源以及机构的合作,树立李宁品牌形象。比如,李宁签约奥尼尔、海耶斯等NBA球星;与NBA、ATP、西班牙奥委会和篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协、美国乒乓球队等团体的成功合作,这也证明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。

  拿什么抗衡耐克?

  如果进入欧美市场,即是进入了耐克、阿迪达斯的“地盘”,李宁公司打算用什么来取得竞争的胜利?即便是在中国本土市场,李宁与耐克、阿迪达斯的抗衡都显得不那么轻松。

  “‘具有现代美感的东方特性’是我们区别于竞争对手的最大优势。”李宁公司相关负责人介绍,“我们一直致力于塑造具有区隔性的品牌个性。多年来,我们正在不断地将古老的东方智慧与现代科技进行完美结合,如今已经得到了国内外专业运动员和消费者的普遍认可与欢迎。比如曾获得‘国际工业设计奥斯卡——IF设计大奖’的篮球鞋‘半坡’,受到 SNEAKER 群体热捧的雷锋鞋等等,都是我们所说的东方特性现代演绎的成功故事。”

  “洋退”给“中进”机会了吗?

  经济危机爆发,导致一些国外运动品牌在中国的关店,例如美津浓。这对中国运动品牌来说,是一个好机会吗?还是意味着大家在二、三线城市将展开更激烈的竞争?李宁公司坦言,经济危机对于各个行业都有波及,体育用品行业也不例外,但李宁公司更愿意视当前的大环境是“机会”:“从宏观环境来讲,哪一家企业的价值链整合能力高,生命力就更旺盛。早在几年前,我们就启动了相关的工作,比如基础供应商系统布局重组、以高度信息化为基础的物流管理等;从具体的消费行为变化趋势来讲,我们有比较健康的销售网络层级分布。在这些市场里面,消费者相对于大城市消费者而言,所受金融危机的影响并不明显,他们对于运动休闲产品的购买没有受到过多影响。”

  什么做支持?

  除了根植中国多年形成的分销网络和在中国的品牌影响力,现在的李宁更愿意在专业性、技术性上为自己定性。据了解,从2007年底开始,李宁就成立专门的技术中心,依托专业、强大的研发实力和多年来从事小球类项目产品研发的经验,打造出全方位的、更加领先的羽毛球装备。我们看到了这样一组数字:518天、105家研发机构、632位科研人员、测试6000多件样品、3000多人试穿试打、上千万份技术数据。李宁公司从2007年12月开始至今在羽毛球产品上下的功夫得到了中国羽毛球队员的全面肯定。

  早在1998年,李宁公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司;2004年,李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作,对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库,对专业运动特征进行数据搜集和分析,从而进一步提高产品的专业性和舒适度。

  除了技术做支持外,把东西“卖出去”是硬道理。“网店”现在日益成为李宁公司销售产品、推广品牌的阵地。

  2008年,淘宝网上李宁商品的销售流水为2亿元,尽管与当年李宁公司66.90亿元的销售额相比显得很微小,但是网络渠道对李宁产品的销售和品牌推广力度已初步取得成效。这也是支持李宁公司继续站稳中国市场、力图日后在海外市场有作为的有力途径。

  李宁公司电子商务部总监林砺曾向媒体表示,“希望通过对互联网的应用提升李宁的品牌形象。而不仅仅是一个卖货的渠道。”除了淘宝平台,在易趣、拍拍、新浪商城、当当等平台,李宁的网络授权店有20家左右。李宁网店的产品品类,不管是当季的新品,还是过季的打折品,都比线下实体店丰富得多。李宁官方商城的产品种类每个月都在增加中,到今年5月初已经有近700个品种。据悉,李宁每年的新品有8,000种。将来,这8,000种都会放到网上去卖。

  其制定的统一价格政策很适合目前略为混乱的线上线下销售。但如何平衡线下渠道和线上渠道将是品牌商面临的长期课题。“错季销售”、“错位销售”是李宁平衡二者的有效办法。所谓“错季销售”是在官方网店以当季新品为主,采取全价;经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主,产品折扣较多;“错位销售”则是让官方网店兼具形象展示功能,定位高端;而经销商以走量为主,注重性价比,多以二三线城市为销售目标,一些经销商选货只以某单个品类为主。

  无论怎样,李宁这家中国领先的运动品牌商,在国际化的征途上已经开始发力。未来会怎样?李宁一定会大声说:“一切皆有可能。”

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