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流量被“妖魔化”了吗?

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  本周,《偶像练习生》第二季更名《青春有你》正式开播,又有近100名充满活力,但目前仍默默无闻的“训练生”即将通过这个节目进入大众视野。

  

  一年前的这个时候,蔡徐坤也和他们一样带着无限“未知”站上舞台——如今,他拥有超过2018万粉丝,在出道的几个月时间里先后推出专辑、单曲作品,获得大量商业代言机会,成为毫无争议的2018年度流量新星。

  

  同样是在这一周,蔡徐坤也因为自己强大的流量效应而被推到舆论的风口浪尖:日前,NBA官方宣布邀请他担任联盟首位“新春贺岁形象大使”,与多名球星共同拍摄宣传片推广篮球运动。

  

  一次简单的商业合作,却引发了“偶像有没有资格代言NBA”的激烈讨论,并升级为球迷与粉丝之间的一场“Battle”。

  不过意见相左的两方有没有就观点最终达成主观一致,早已不再重要。NBA官方微博过万次的转发和百万级的视频播放量,以及来自“虎扑直男”们几十万条表达不满的跟帖,都证明了蔡徐坤流量数据的客观存在。

  

  虎扑部分内容

  这不是蔡徐坤第一次面对争议,更不是流量明星第一次面对争议。

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  和蔡徐坤一样在过去一年崭露头角的有演员朱一龙、“锦鲤少女”杨超越,再往前数是国民男团TFBOYS及鹿晗、吴亦凡领衔的“归国四子”……每一位单拿出来都是绝对的话题人物。

  有人做过统计,这些热搜榜单常客们,2018年制造了近800条百万级转发,其中蔡徐坤的数据最为惊人。10条热门微博的总转发量达到了惊人的4.4亿次。

  

  数据来源2018腾讯娱乐白皮书

  流量作为互联网时代下的数据技术概念,原本不带有任何感情色彩。但自从被娱乐产业“Pick”之后,“流量”历经被追捧、被热议、被评判的多个阶段,演变成一个属性微妙的词语。

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  无论艺人团队、粉丝群体还是市场商家,没有谁会不喜欢或否认“流量”转化所带来的商业红利,但同时在很多“路人”(指对非流量受众群体的统称)看来,流量又是一个容易与“有人气没实力”、“不敬业”、“粉丝多‘脑残’”、“数据掺水”等负面信息挂钩的群体。

  这种认知层面上难以调和的矛盾,也一次次成为了“蔡徐坤代言NBA”等类似事件引发争议的导火索。流量的兴起对市场究竟是“好”是“坏”?它被“妖魔化”了吗?流量究竟意味着什么?

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  本期行话,我们带着一直以来的疑惑,以及能够代表部分“路人”的想法,同艺人团队、粉丝群体及品牌商家这三个“流量”概念的利益相关方进行独家对话,以期能够找到一个答案。

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  数据本身没有价值

  但证明有人肯花钱

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  小甜在某家品牌担任商务,公司与不少线上流量有过合作,算是很多粉丝口中的“金主爸爸”本人。同她交流当天,网络上有关蔡徐坤出任NBA大使的讨论正进行的如火如荼,小甜也在浏览相关新闻。

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  一篇评论提出,这个大使不是为了“直男球迷”而请,而是NBA在以这种形式将产品推广给还不喜爱和熟悉它的粉丝群体,期待她们能将女性的消费习惯带回到整个行业。“你可以看看,说的有点在理。”说着,她将文章转发给我。

  

  蔡徐坤代言NBA

  品牌与明星的合作由来已久,过去,商家更青睐的往往是出道时间长、国民基础较好的成熟艺人,而如今担当产品推广的面孔不仅越来越年轻,更迭速度也是愈渐加快。

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  在小甜的印象里,品牌注意到“流量”和他们的“流量效应”,大概还要追溯到鹿晗、吴亦凡回国那阵子。

  毫无疑问,那时“归国四子”绝对是能打:

  

  那时,国内对于“流量艺人”还没有明确的定义,只知道他们刚一回国,就自带庞大粉丝群体;在大家还不懂“控评”为何物的时候,粉丝早已准备好面面俱到的文案,在提到偶像的新闻报道下一一留言;而鹿晗更是过亿评论数的微博拿下吉尼斯世界纪录,成为当时新生代偶像中的“大数据之王”。

  

  尽管纪录可能被后来者打破,但以流量数据直接转化商业价值的全新计算公式已经悄然出现。品牌快速理解、并认可了流量艺人的存在意义以及流量数据所代表的潜在购买力。

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  “转赞评(转发、评论、点赞)都会看,有时是找第三方调研,也有的艺人工作室喜欢自己做好‘战报’。”截至目前,小甜所在品牌参考“流量”所选择的艺人,最终取得的宣传或销售成果,几乎都达到了“金主爸爸”的预期。

  她直言,尽管粉丝的转发数(特别是目前流行的轮博、重复转发数)并没有任何直接的价值,但至少证明“有人肯为这位艺人花钱”。

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  之前被曝光过的艺人“买数据”情况,小甜透露“金主爸爸”们心里也都有数:“微博轮上天了有什么用?最关键的还不是真实带货能力。确实有时候会需要纯粹数据量内部汇报交代,但(对于考察的艺人来说)销量数据才是实打实的。”

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  流量进入市场失势期

  艺人亟需证明自己不只有数据

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  对于“流量”,艺人团队或许比身为受益者的品牌方态度更为微妙。还未出头的“小透明”们自不用多说,真正的流量明星对它也是“又爱又恨”。我们找到的椰子女士,就曾是娱乐圈顶级流量工作室的一员。

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  让椰子最初意识到“流量”力量的艺人,除了一回国就掀起“腥风血雨”,通过数据、流量给大众带来直接冲击的鹿晗外,还有同一年在某音乐榜凭借粉丝投票,一举拿下第一个音乐奖项的TFBOYS。

  

  TFBOYS

  当然,流量的巨大光环对于他们来说也是把“双刃剑”。上述几位偶像艺人,无一没有承受过来自粉丝圈外大众的不理解、不认可,甚至是网络暴力。

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  但即便如此,椰子坦承,每个团队都希望自己的艺人具备流量,因为这很大程度上意味着“资源”的直接倾斜。很多时候,对方一听到是流量艺人,马上就会向她提出项目合作邀请,这种便利不言而喻,面对很多影视或品牌邀约,流量就是最好使的敲门砖。

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  不过经过了前几年的“疯狂”,如今大环境对于流量明星已经进入了相对的理智期。特别是近期一些流量给合作方带来的效益明显缩水——例如主演的影视剧没有获得预期收视、产品销量未达预期目标,在椰子看来都敲响了强力的警钟。

  

  吴亦凡主演的《欧洲攻略》票房不符预期

  “市场其实已经看到流量的逐渐失势,以及背后的弊端,”她毫不留情地说出了行业现状,“但流量也非一时积累,一下子失去市场也是不可能的。说白了流量就等于钱,大多数人还是会想在这个逐渐失势期再多分一杯羹吧。”

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  尽管听起来有些“残忍”,但椰子表示,如果市场真的能够做到不看流量,对于如今行业中的大部分艺人来说肯定是好事。

  因为流量艺人毕竟还是少数,目前却占据着几乎行业所有的头部资源。如果抛开流量将大家放在同一个标准下来考量,那么或许收获更好的结果,至少是更多新鲜的面孔。

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  不过这真的能够实现吗?椰子对此抱有怀疑态度:“不看流量大家又该参考什么?对于市场来说,热度永远是他们希望能与艺人结合的东西,到时候会催生出新的考量标准也说不定。”同时她也透露,眼下这批艺人们为了不失去流量带来的优势,也在不断观察市场走向,不断成长,考量如何转型。

  

  张艺兴谈市场浮躁

  从“流量”成长为流量与作品兼具。

  椰子说这是市场未来最好的走向,当然也是所有人期待的结果。同样负责管理艺人团队的月老师也有一样的想法。和椰子不同,月老师目前带的艺人还是“练习生”,计划通过参加平台节目“入圈”。

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  “没有流量,就没有让大众认识你的途经。”他说得很现实。“比如今年爆红的蔡徐坤、朱一龙,你能说他们之前就不努力、不优秀吗?肯定也是努力的,但就是没有曝光。”反之,如今有了流量的他们,商业资源、综艺节目、代言站台,多到“数不清”。

  

  朱一龙2018年凭借网剧爆红

  转、赞、评数据量、粉丝数,虽然有时成了营销的噱头,但在月老师看来,很多资源你总要有基础才有资格与合作方谈。如果连转、赞、评都没有,何谈带货?没有购买力的艺人根本不会得到“金主爸爸”的青睐。

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  当然,也没有艺人会天真到以为只有流量就高枕无忧,月老师说:“每个艺人都希望自己有拿得出手的作品。”而椰子也透露,用数据这块砖敲开大门后,真正“顶级”的资源,则需要流量艺人付出更多的努力去争取:“他们必须要证明自己抛去流量之后的能力。”

  

  李易峰2018年凭借《动物世界》获大众认可

  眼下,行业内的方方面面都在针对“流量”的弊端做出应对,视频网站前台不再显示播放量,微博将转发数显示上限定在100万……当然,这些对真正的顶级流量们造成的影响几乎可以忽略不计,但改变总是好的。“作为行业的一份子,我当然希望越来越多的流量艺人可以拿出优秀的作品,把好作品、好口碑当成流量,而不是只把数据当流量。”月老师说。

  粉丝做数据到凌晨习以为常

  仗着流量不努力的人不可取

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  椰子还在带顶级流量的时候,团队和艺人自己都十分注重与粉丝之间的互动,也就是行话说的“固粉”。

  “艺人对自己的流量有认知,也知道它对自己的帮助。”能够给流量艺人带来大数据的,通常都是跟随较久的老粉,“这些粉丝是一定要维护住的,粉丝流失对流量艺人来讲是很严重的事,而且一旦有人开了头,很可能一走就是一大片。”

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  如今,多数“流量家”粉丝群体都有做数据的习惯,甚至已经培养出了一套系统性的体系。

  

  “流量们”的数据控评

  “可能对于偶像而言,有了基数很大的粉丝群体,(自己)不做数据也可以。但市场竞争摆在那,粉丝自己相对其他人来说是有荣誉感和使命感的。”椰子甚至感觉,“很多时候出发点已经超过了艺人本人,是‘对家’或者说所有流量间的Battle。”

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  核桃就是某顶级流量偶像的“数据粉”。每天结束自己的学习和工作,她便会跟着自家的数据站做一些包括投票、签到、搜索在内的日常数据。“一小时之内就能完成,”核桃替我们做了计算,“如果今天(爱豆)有活动,还会上线实时参与点赞、转发,时间会相对延长,一般三四个小时左右。”

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  在我们看来,她投入的时间成本已经相对不少,而核桃却说,自己根本不算最夸张的:“真正的数据粉,手里会有很多不同社交平台的账号,(为)完成各种不同的数据熬到凌晨之后睡觉都习以为常。”

  

  日常应援任务

  虽然有点辛苦,但核桃自己能够理解这种数据对流量明星的重要性。“有些人追爱豆喜欢看美图看视频,也有些人会比较重视数据,为爱豆做贡献。”

  尽管在她眼中,自己的偶像已经过了靠数据含金量展现粉丝基础和粘性的阶段,如今做数据不过是为对方“锦上添花”,但考虑到品牌合作方对于数据的考量和期待,大家依然不会放弃对这块阵地的镇守。

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  更何况,按照核桃和多数数据粉的想法,数据是量化影响力最直观、最重要的指标之一,不仅合作方需要,艺人同样要以此来展示自己的人气,争取到更多更好的资源。即便是在逐步转型的阶段,粉丝也同样可以依靠流量,帮助自己的偶像更好,更大范围的宣传作品。

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  在回答我们的提问,分享自己对“流量”、“数据”看法的过程中,核桃始终表现得有理有据。就像饭圈里很多无奈的“理智粉”一样,她感觉自己的偶像(包括其他流量艺人)和他们的粉丝都被“妖魔化”了。

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  “很多不追星或者喜欢的明星不是‘流量’的人,提起他们总会带有一种鄙夷的态度,总认为‘有流量=没实力’,‘流量粉=没脑子’。”核桃承认,在流量明星这个粉丝基数比较庞大的群体里,难免会有不理智的人出现,但她不能认可路人抓着个别粉丝给饭圈或者爱豆盖章的行为。

  

  “希望大家能够看到有一部分流量是有实力,或者在不断努力提升实力的。流量不是错,仗着流量不求进步的人才是不可取的。”

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  结语

  采访的过程中,有被采访者也曾直白地指出,此前市场中既存在着剧组、品牌过度追捧流量艺人的现象,也有一味抨击流量制造话题从而引发的矛盾。这也引起了我们的思考。

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  不可否认,一味追求短期利益不重品质的资方,毫无艺术理想、弄虚作假只想赚快钱的明星,过度狂热、失去理智的粉丝都一度给整个娱乐圈蒙上阴影。如今,大环境下各方的积极求变,市场与资本的日趋冷静,艺人和粉丝的努力转型都令我们感到欣喜。

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  作为互联网时代催生的一类有些特殊的群体,流量及流量艺人的出现有他的合理性与必然性。

  作为行业的一部分,我们能够看到他们的价值,也理解并认可他们的存在。从始至终,我们想要寻找的答案,从不是对流量、流量艺人的绝对否定,而是什么样的流量艺人才最有资格留在行业当中。

  特别鸣谢:(排名不分先后)

  小甜、椰子、月半弯、马 夋、鱼肉、柯诺